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早餐卖油条，能帮新茶饮品牌在内卷中取胜吗？

发表时间：2022-11-17 14:20

中国早餐博大精深，但配饮为啥只是豆浆、豆汁儿、绿豆汤？

开局一张图，内容全靠编。接下来，我们来编织一个茶饮的新市场。

当那个穿着白衬衣、米色背带裙的女孩发截图告诉我，真想去长沙试试喝茶颜悦色，配肉丝粉、葱油粑粑时。我的第一反应是，茶颜悦色似乎正在密谋一件事，他们准备进军早餐市场？

真不怪我会胡思乱想。

你看这描述：冰饮豆子味会更明显……有种现磨豆浆的感觉。用来搭配早餐喝也不奇怪。还有这配图，包子、鸡蛋、油条和茶颜悦色。

任谁看了都会觉得，这是茶颜悦色新出的豆浆类产品，为早餐而生。

但，真不是，这是名字叫“嫌弃”，用“磨锅”工艺绿茶制作的一款奶茶，因为茶叶本身具有豆香，再加这一描述，所以就有了美丽的误会。

叨叨了半天，今天讨论的重点来了，奶茶能否成为大众型的早餐饮品。

01.

咖啡都配烧麦、油条、热干面了

奶茶咋就还没出圈呢？

刚刚过去的10月，咖啡早餐艺术家M Stand开始售卖起了油条大饼。

艺术来源于生活，又高于生活。这是我们将它定义为“早餐艺术家”的重要原因。看着像油条实际上是可颂。看着像牛肉饼，实际上就是牛肉饼。

真真假假，迷迷幻幻。

喝着舶来的咖啡，吃着中式的早餐，非M Stand一枝独秀。

上海富民路上，一家现做煎饼果子的咖啡店在3月走红于网络。正式解开了中式早餐咖啡的封印。仔细搜索，你就会发现，全国各地都有咖啡与当地名小吃的“相亲会”。

武汉一家名为“见龙田咖啡面艺”门店的一张产品图。请记住，这张图出现的时间是2016年，咖啡配热干面的壮举，在6年前，甚至更早就在武汉上演。

在成都，肥肠粉与冰美式成了绝配。使之走红的是一家开了十几年，名为严记老字号肥肠粉的店。

△图片来源：M Stand官方微博

咖啡铺子是2020年开始搭建，老板是严记的自家人，叫猴子。由于疫情期间等待线下复工，索性在自家店外摆摊卖咖啡，5元一杯冰美式，10元一杯冰拿铁。没想到的是，意外走红，生意还不错。

你看，2020年，成都就有了肥肠粉+咖啡的组合。

在广东，肠粉配美式已成家常便饭。不只是肠粉，牛杂、烧麦、煎饼果子、热干面、云吞，在这个有着无尽美食的宝藏地，都有早晨的一杯咖啡相伴。

在我们为咖啡配万物而兴奋时，又有些小失落，失落于巨大的餐饮市场中，为什么没有茶饮的一席之地。即使是在有早茶传统的广东。

今年9月，我在采访一家咖啡连锁老板时，她告诉我她们部分门店在8点营业，而有的竞争对手在7:30就已营业。为的就是满足周边办公楼喝早咖啡的白领，为他们提供服务。而这个时间段，茶饮店的开档工作才刚开始进行，甚至更晚。

价格上，早餐店的豆浆、绿豆汤多在2-5元之间，便利店的套餐组合更为实惠。而在早餐咖啡中，冰美式一骑红尘，没啥太多玄妙的原因，一是相比拿铁、卡布奇洛，更为解腻、解渴。二是大多咖啡连锁的冰美式价格在10元以下，办个会员卡仅5元。

现在动辄一杯12元的奶茶，再加上丰富的小料，似乎并不合适。

△图片来源：茶颜悦色官方微博

当然也不是只是钱的事儿，翻看小红书那些咖啡配早餐的图片，个个都像封面杂志，对美好的事物，抵抗力总会降低。

而咖啡与肠粉、油条，本来不该有的产物组合在一起时，那种戏剧性的冲突，对于随时寻找激情与新奇的年轻博主们，无疑是增流的绝好素材，谁又愿意放过。

司空见惯，价格不菲的奶茶、水果茶和早餐这件事，大致就这样失之交臂。

但，真的没有机会了吗？

02.

茶饮与早餐

中间还差一个仪式感

早期奶茶有两个流派，一个是台式奶茶，一个是港式奶茶。

在台湾，加了珍珠的泡沫红茶最初出现于春水堂，一个有着当地美食的餐厅。而后逐渐走红于街头，进入大陆市场时，因投资小、回本快，被快速复制。也由此解锁了奶茶店称之为“街饮”的时代。

港式奶茶大多人是从TVB的电视剧中所了解。2000年左右，上海的茶餐厅中，一杯200ml左右的港式奶茶售价约为18元左右，比肩咖啡。港式奶茶在许多地方被当做奢侈饮品。

但在广东、香港等地，却是不少茶餐厅中早餐的配饮。

奶茶与餐，天生绝配。

而进入至现代，茶饮店已独成一派。主要开设之地，多集中于商场、步行街，这些地方在10点以前，往往人迹难寻。购买不便利，也是奶茶与早餐无缘的另一个原因。

△图片来源：摄图网

既然有过交集，能否再续前缘？

这里，我们还是要来看回咖啡+早餐的这波浪潮。需求并不是天生存在，而是两种习惯的巧遇。

早上吃好，中午吃饱，这句俗语告诉我们早餐的重要性，也正因此，许多年轻人即使不愿意，但也逼迫自己买两个包子，再配杯豆浆。而美式，这个味道并不是特别好的饮料，因为提神醒脑的功效，承担着让人精神焕发的能力，以及那独到的成瘾性，成为新一代年轻人的生活习惯。

当两个习惯遇到一起时，带着肠粉、热干面到办公室，配上刚从便利店买回的咖啡，顺理成章。但因为具有冲突，拍个照，传上小红书，就具有了观赏性。你可以认为是脑洞大开，也可以认为有些“装13”，但还有一种生活的仪式感。

奶茶与早餐，是否正是缺少这种仪式感呢？

我们来做个假设。

于消费者而言，这杯饮品购买便利，价格在接受范围之内，具有提神醒脑、清爽解腻或补充营养的功效，消费者是否愿意买单？

于经营者而言，制作便利、成本可控，利润可观，又能为店面引流，他们是否愿意售卖呢？

如果两个条件都成立，有如何让茶饮+早餐变成顺理成章之事，让他们在绿豆汤与豆浆之外进行选择呢？

这就需要动用品牌们那万能的制造美好的能力，给消费者一点购买的理由。

美式咖啡的深入人心，与那句“你没事吧？我美式”谐音梗有关。在打消顾客咖啡苦的疑虑时，那句“咖啡哪有上班苦”带动了消费者情绪。即使槟榔备受争议，但槟榔配烟，法力无边的说法，让许多人得以尝试。

△图片来源：肯德基官方微博

茶饮是否也能借鉴呢？

我们并非要强行让早餐与茶饮配对，港式奶茶也好，新茶饮也罢，均是给到消费者以美好生活的一种向往。

在过去的7年中，新茶饮在店面形象、包装上一改奶茶店比咖啡LOW的局面，成为年轻人逛街、聚会的社交工具。而时至今日，茶饮更多的是在以直播带货，折扣券的形式冲量，造就了清仓大甩卖的局面。

但，这不应是结局。

你看，沉淀10年的东方树叶在今年彻底爆发，增长超51.6%，是同类产品的3倍。年底，又凭借包装上的DIY书法与图画走红。如果说之前是贴合消费口味的胜利，而这一波，则是唤醒美好生活的操作。

在口味与精神传递上，现调茶饮店还能给消费者以什么样的憧憬，必将是茶饮品牌突围的机会点。

当饮用场景变化，饮用人群进一步增加，配对早餐又何尝不可？

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